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「本地生活」服务众生相:左手大众点评、右手抖音,5000字深度拆解

发布时间:2021-10-26 / 浏览次数:5,556

当下,越来越多商家平台开始布局本地生活。抖音也不例外,发力经营本地生活。回顾前行者大众点评,可以从中获取什么经验?本文做了相应分析,一起来看。

公域流量成本越来越贵,指的不止线上,门店租金其实就是线下流量的成本。在这个营收跑不赢租金的年代,品牌很难在优质购物中心的拿到好位置,从一楼被迫搬到三、四楼,“人”——流量又成了问题。流量的起点不是“位置”而是“用户”。门店跳不脱“位置”束缚,但“用户”可以从四面八方奔向门店,比如从线上。在互联网巨头眼里,有一块奶酪叫“本地服务”:

左手有大众点评,这个深耕20年的国内老牌O2O平台,至今仍是用户到店决策前的首选参考平台;

右手杀出个抖音, 正不断将6亿日活的流量巨池向线下倾斜。

本文将与你探讨以下两个问题:

①从抖音2021年布局“本地服务”市场的动态入手,盘一盘抖音流量变现态势;

②从团购设置、达人合作、门店基建等维度,听过来人聊聊大众点评导流经验。

前些天,在上海白玉兰广场开餐厅的王越(化名)收到份来自抖音的合作邀约,对方给了0元平台入驻费、0元团单提点的优惠。如果合作谈成,王越的餐厅将出现在抖音首页的“优惠团购”和下方的“同城优惠”。

图片来源:抖音

是的,就是团购和同城!继2018年POI哑火后,抖音又一次瞄准了本地服务市场。卷土重来的抖音在2021年动作频出,背后都剑有所指,是筹谋三年的东山再起:2020年12月16日,抖音传出消息,原SMB业务线的万人“集团军”计划于2021年1月转入“本地直营业务”中心,主做客户挖掘。

就现有资料看,抖音本地服务的拓客策略很聪明:

一来,避开平台眼下线下监管的短板以及“种草-消费-评论”不完全闭环的现状,招商方向主攻已有口碑的网红店和连锁店;

二来,放低姿态,身为流量高地却甘做成本洼地,通过“零入驻费、零提点”以及官方邀约达人探店等优待政策,快速攻占目标市场。

截至2021年7月,抖音企业号总数已近800万;

2021年1月19日,抖音支付上线,春晚狂撒12亿,一炮而红。至此,抖音建成流量变现基建的关键一环;

2月17日,抖音宣称视频搜索月活用户超5.5亿,言下之意,抖音已建成与本地服务密切相关的搜索功能,用户心智培养初见成效;

2月25日,抖音内测“优惠团购”功能,试水北京、上海、成都等地,以“卖券”这个简单交易动作为切入口,意在形成尖刀之势快速抢占市场;

4月26日,抖音“抖一抖”功能上线,同城圈子浮上水面,这种基于LBS的圈层运营策略迎合的是年轻流量的社交需求,始于社交,终于成交,消费场景就发生在关系归属的本地;

……

相较于2018年打开POI详情页的不到1%,如今抖音本地服务确有明显成长:2021年6月,抖音企业号POI点击量同比增长60%,POI优惠券点击量较4月提升176%。

一、“步步为营”背后的盘算与隐忧

抖音何以对线下服务市场如此执着?据艾略数据报道,2024年本地生活的市场规模将达到2.8万亿,目前的渗透率仅12.7%,未来3-4年仍能维持20%以上的增速。作为国民级APP,抖音已坐拥6亿DAU,本地服务是抖音在电商之外的又一盘流量变现棋局。

抖音有优势么?

当下消费市场,内容种草成为消费的主流前菜。而在这个注意力紧缺的年代,各类媒体形式中又属短视频犹胜一筹。加上兴趣电商开路在先,抖音的本地服务大可依样画葫芦,一如抖音自家所说:“在抖音刷视频,顺手捡便宜”。

所以,前景看好?不急,让子弹再飞一会儿。

回看抖音的已有动作,企业号+达人+UGC筑成了抖音的内容高地,推团购、造榜单,一招一式像极了大众点评。

只是大众点评满足了特定时刻的确定性需求,属于“人找服务”;而抖音则反其道而行之,做的是“服务找人”:在碎片时间的随手刷中刺激潜在需求。

其一,抖音的庞大内容流量以及内容分发算法,称根据地理位置和浏览喜好对用户进行的信息流推荐,越推越精准,抖音的入局或将改变本地服务现有的行业形式。但小雪(化名)却着实被抖音的这股小聪明给烦到了。前些天,小雪刷抖音同城,刷到条某火锅品牌视频,被馋虫勾着手,团了份套餐,不想之后被推送的10条视频里,该品牌广告占了8条!另一方面,这种内嵌本地服务的信息流推荐对抖音来说其实也是种风险,一旦把握不好营销和娱乐内容的比例,容易模糊平台定位,两头不讨好。

再者,达人探店视频或直播的种草优势明显,但用户评论却有门槛,一来短视频制作有一定的技术和技巧门槛,二来时长受限导致创作的空间有限,UGC评论未必能引起或强化消费欲望,平台强推视频评论实际可能是劝退。

此外,当前抖音尚不具备自有的预约、核销系统。有商家反应,收到不少用户买券后找不到订单或不知如何预约的问题反馈。加之平台设有秒退机制,预约失败后用户通常会申请快速退款,致使实际核销率低,甚至影响商家信誉。

“好像抖音的商户点评系统也没有大众点评完善。”王越这样补充道。王越的餐厅在大众点评有4.6分,对王越来说,来自大众点评的到店核销不少,所以就算政策优惠不如抖音,还有9800元的年费和5%的团单提点,他也年年买单。

二、不要在“导流平台”追求业绩

到店核销率代表着平台对线下门店的引流能力,但并不等于平台业绩。王越说,运营大众点评最大的误区是将其当成了业绩平台,大众点评对品牌最大的价值在于拉新。对此,翁志良深感认同。

翁志良是宝岛眼镜MCN机构的负责人,主要工作是给全国1200家门店拉新,因为眼镜行业尤重线下服务,又是耐消品的垂类,所以拉新压力更大。

但大众点评给了他信心,“宝岛眼镜有一家店在(上海)真北路,门口都是高架,谈不上社区,更谈不上商业街,但运营大众点评后,现在每月营业收入较运营前翻了10倍。”翁志良解释说,“门店业绩的提升不是直接在平台上冲业绩,而是通过平台导流用户到店,业绩要靠挖掘到店用户的价值。”

怎么利用大众点评实现拉新?

翁志良的经验是,设置一个合理的团购券,通过低价团购券把用户吸引到店,体验后拉新到私域。“这是最顺畅的路径,无论品牌的均价有多高,在点评上都要设计一两个吸引眼球、可以让用户不加思考就买的活动,比如宝岛眼镜有非常多1元体验,9.9元权益包,可以免费验光、免费清洗眼镜、免费领镜盒等。团购销量越高,门店星级的提升也就越快。”

翁志良提醒说,门店星级是大众点评运营的重点,“大众点评今年新增了地图标签,未来,这个入口会比搜索功能更重要,点开地图就可以看到周边所有吃喝玩乐的店,用户可以选择‘4星半以上门店’以及‘4星以上门店’,也就是说,未来,就算你在大众点评上有门店,但如果没有达到4星,你连给用户看到的资格都没有。”

三、达人输出“有必要但别盲目”

除了团购销量外,评价量以及优质评价的数量也是影响门店星级的重要指标。陈姐的火锅店是大众点评4.8的高分店铺,累计收获评价数超过13000条。陈姐的经验是,除了平时通过提供优质的服务、店员主动引导等方式获得真实用户的到店好评外,还可以和达人合作增加优质评价量,做大品牌声量。陈姐提醒说,在谈该达人合作时,要考虑到2点:达人类型和输出方式

合作对象可以优先考虑在相关垂直领域打造人设的达人“如果一个达人今天接了美妆项目做内容输出、明天接旅游,后天做美食,这样的达人在后台很难被打标签,他的输出可能会因为内容不精准而不被平台推荐。”

其次,内容中可以要求达人做关键词植入。“大众点评上植入的关键词一定是刚需类目,如火锅等,不一定要精准到‘鸳鸯锅底’,这样才能保证用户从多维度搜索都能看到品牌内容,而且一定要求关联到门店。通过被推荐的内容点进门店,看到店里的团购活动而触发购买欲望,最后到店体验,这才是一个完整的引流闭环。”

当然,和达人合作另一个价值是收到恶意差评时的品牌自救。“如果任由差评在平台上滋生蔓延,你永远不知道会对品牌带来多少经济损失。”陈姐提醒说,在大众点评,达人等级数越高,话语权越大:“1个LV7用户的好评对门店星级的影响力要远大过3个LV3用户的差评。”

四、别被门店基建拖了后腿

大众点评的逻辑是“被看到、被选择、被传播”。门店星级和团购套餐可以是“被看到”和“被选择”的催化剂,但糟糕的门店基础建设有可能成为到店前最后的绊脚石。只在大众点评上开门店并不算运营:很多门店首图就只放一个logo,最多只能证明不是山寨品牌,但其实可以做更多。翁志良举了个例子,门店地址

“上海市浦东新区陆家嘴西路168号,或者说上海浦东正大广场B1楼,这样的地址有问题吗?可能没有,但是用户找得到吗?”翁志良提醒说,在大众点评备注地址时要尤其慎用合同化地址,“你永远不知道你所谓的正规地址备注导致了多少用户流失,就因为找不到你的门店,用地图导航也有风险。所以地址描述越接地气越好,怎么做?比如加上句‘肯德基对面’、‘优衣库旁’、‘星巴克斜对角’、‘63路终点站’?这叫借大牌的力打力。”翁志良建议,如果门店位置实在太偏,还可以把首页图换成导航小视频,从地铁口到门店,从用户的视角做路线指引。

需要注意的还有商家回复。

作为在线上和用户发生的最后一次交互,除了24小时内回复这点常识,通过在商家回复中留下门店电话、微信号或植入下个月的新品等也是运营的小心机,“可以为拉新和复购埋伏笔。同理,门头图就好比线下店的橱窗,更适合放最新产品和促销活动。”

后话

新秀有新秀的潜力和红利,老将有老将的稳健和实力。

门店要的是流量,平台只是工具,无论从线下商城还是线上平台,从万达、抖音,抑或是大众点评导流,品牌要做的是选对平台,用对平台。

《周易·系辞上》说:“引而伸之,触类而长之,天下之能事毕矣。”

市场的创新总有现实模板的影子,“抖音再造大众点评”的说法也甚嚣尘上,所以总结大众点评的运营干货并不是老调重弹,而是借前人经验以飨后来者。

如,从公域舀水到门店关键是让线下门店触碰到能产生业绩的流量,而不是直接线下转线上做生意。这点在考虑到抖音的人群画像时尤其适用,通过设置低价的团购实现跨渠道引流,才是门店发挥抖音这个巨量引擎作用的运营根本。

同理,抖音POI详情页的设置也可仿照大众点评门店基建,包括地址、门头图等。

好的运营强调的是以“人”为中心。

无论从抖音还是大众点评的公域引流,消费者到店核销后,最好再用企业微信等工具细细盘活,如在离店后仍然能给到消费者合心意的推荐和暖心问候。只有品牌为消费者创造了价值,消费者才会愿意给到品牌贡献更多价值,这才是导流真正的价值。

宁愿一客尝千遍,不要千客尝一回,做就做可持续的生意。

参考资料:《抖音上线同城圈子,社交+本地生活服务全都要》 界面|三易生活《张一鸣和王兴的战争:本地生活的赛点到底在哪里?》 熔财经

《新时代消费系列专题——本地生活篇》 平安证券

《深度:抖音本地生活服务的真相》 人人都是产品经理|顶尖产品思维

《抖音POI功能是什么意思,抖音POI有什么用?》 知乎

《入局本地生活,这次抖音是认真的》 36氪|卡思数据

《抖音再造“大众点评”?》 人人都是产品经理|Aine

《星创视界翁志良:企业内部MCN化 加速抢占平台流量》 亿邦动力网

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